1.網民數和移動網民數將雙破7億
根據CNNIC的數據，截至2016年6月底，我國的網民數達到6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民數為 5.94億，市場滲透率為88.9%。而根據CNNIC的歷年數據(具體見表1)，網民數進入2013年12月以來，網民絕對增長數趨于穩定，每半年基本上為1400萬到1800萬之間，如果按照這個速度，則到2016年年底，我國網民數則在7.1億到7.22億之間，互聯網普及率肯定超過50%;而自從 2013年6月以來，我國的手機網民數的絕對增長額雖然波動相對較大，但每半年也基本上穩定在2700萬到3700萬之間，則到2016年年底，我國手機網民數會達到6.75到7.05億，鑒于我國手機網民依然處于高速增長階段，我們認為到2016年年底，手機網民數將超過7億，市場普及率會超過50%。
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2.互聯網廣告破2500億元，移動占比超過50%
首先，基于龐大的用戶，近些年來我國的互聯網廣告一直處于高速增長態勢，根據艾瑞的數據，2014年，我國互聯網廣告收入高達1540億元，同比增長40%，2015年，將到2093億元，同比增長35.9%，2016，將到30.1億元，同比增長30.1%。同時，根據上市公司的財報，2015年上半年，百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯網公司的廣告收入之和為81.36億美元，同比增長45.13%，可以看出整體增速還超過艾瑞的預測數據。因此，可以肯定地說，2016年，我國的互聯網廣告收入會超過2500億元，而電視、報紙、廣播和期刊等傳統的四大媒體的廣告收入將低于1500億元，互聯網廣告收入將把傳統媒體遠遠甩在后面。具體見表2和3。
其次，移動廣告占比會超過50%。根據百度的財報顯示，其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動營收占比超過50%，第三季度廣告營收為183.83億元，移動營收占比為54%。根據阿里巴巴的財報顯示，其2015年第一季度，移動平臺成交額為3038億元，占比超過50%;第二季度移動平臺成交額為3710億元，占比55%，收入為79.87億元，占比51%;第三季度移動平臺成交額為4400億元，占比62%，移動營收為人民幣105.20億元，占比61%。此外，騰訊、新浪廣告收入增長主要來自于移動端，其移動端的收入基本上都超過50%�；谏鲜稣J識，到2016年底，我國移動互聯網的廣告收入肯定會超過50%，甚至會達到60%以上。
3.百度廣告將超過傳統電視廣告收入
2014年，百度的廣告收入484.95億元，2015年上半年同比增速為35.52%，則百度2015年的廣告收入將達到657.20億元，將近700億元，如果2016年還保持這樣的增速，則達到890.64億元，接近900億元。
而根據中國工商總局的數據，2013年電視的廣告收入為1101.1億元，則2014年傳統電視廣告收入下降 7-8%，2015年下滑10%以上，2016年的下滑速度會進一步加大。如果按照最保守的下滑速度，則2016年電視廣告收入為829.46億元�？梢钥闯�，百度的廣告收入會超越傳統電視廣告收入，而阿里巴巴的廣告收入也將會接近中國電視的廣告收入。
4.互聯網視頻尤其是移動互聯網視頻大爆發
如上文所述，到2016年底，我國的網民數和手機網民數會破7億戶，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間、體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，其發展潛力更大。
在傳統媒體領域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯網尤其是移動互聯網時代，預計到2016年，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍，到了未來甚至可能高達4倍。
尤其需要指出的是，通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉變為以流量收入為主的盈利模式，而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業務，這也必將為移動視頻的突破式發展提供巨大的動力。
5.互聯網視頻的冠名費將大幅攀升
隨著4G網絡的大量商用以及大范圍覆蓋以及大量的用戶向互聯網尤其是移動互聯網轉移，網民可以隨時隨地更為快速地看手機視頻，并且移動視頻更能充分利用用戶碎片化的時間和滿足用戶個性化的需求，受到了用戶的青睞，通過互聯網尤其手機觀看視頻開始成為主流視頻消費行為。尤其需要指出的是，對于收入相對較高的中產階層來說，為了追求更好的用戶體驗而更愿意進行付費收視。
在這種情況下，互聯網視頻尤其是移動視頻的點擊量在快速攀升，廣告主開始加大投入力度，有些著名欄目的冠名費開始快速增長，預計2015年低，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右，而預計到2016年，單個欄目的冠名費最高將會達到2億元左右。而目前，傳統電視經過十多年的發展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發展，在未來3年內，互聯網視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統電視。
6.央視難有根本性改革舉措
央視作為傳統媒體的老大，從2015年以來開始面臨嚴峻挑戰，主要變現在：骨干大量流失，從年初的柴靜到年中的張泉靈再到最近的郎永淳;廣告大幅度下滑，雖然不清楚央視廣告收入下滑的真實情況，但是從央視各頻道的廣告刊登情況可以簡單推算出同比下滑幅度應在30%以上。在這種情況下，央視開始一系列的舉措，主要措施有新一批的人員任免、中央電視臺網脫離央視網而獨立等等。
雖然央視出臺了一系列的改革措施，但是可以推斷的是央視很難進行根本性的改革，原因有三：一是央視同時承載了社會效益和經濟效益的雙豐收且以社會效益為主的重任，在傳統電視業處于高速增長期，這兩種效益相對容易兼顧，而在傳統電視業快速下滑的當下，必然會出現顧此失彼的窘態;二是央視采取的依然是事業單位體制，雖然其旗下成立了企業性質的中國國際電視總公司，但由于母體依然是事業體制導致其整體依然難以擺脫事業體制的束縛，這也使得其很難在市場快速變化的當下采取有效的措施應對挑戰;三是一把手的年齡決定了現任一把手只能是央視臺長的過渡性人物，而這顯然不利于央視的長期轉型戰略。
7.“倒整合”步伐加快
近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內的阿里巴巴、騰訊都是利用其龐大的用戶群、先進的技術和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近2年的改造和整合，《華盛頓郵報》已經重煥活力，顯現出良好的發展勢頭，這也充分說明互聯網倒整合傳統媒體是一條可行之路。在國內，BAT等互聯網巨頭尤其是阿里巴巴對傳統媒體開始了大量的倒整合動作，如收購《商業評論》、《南華早報》、文化中國等，以及與第一財經、四川日報等合作互聯網新媒體等。
這種模式優勢明顯：一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯網巨頭已經沉淀了數以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統媒體的結合能夠幫助傳統媒體的價值放大，當然要實現這些用戶與傳統媒體的有機結合還必須搭建基于大數據技術的大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數據技術多年的積累，能夠幫助傳統媒體更好地解決用戶和技術難題。例如，阿里巴巴通過投資第一財經而打造的第一財經新媒體，已經具備了潛在的數以億計的用戶、龐大的數據、數據的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強大的資金實力�？v觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導致我國的傳統媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導致我國的文化軟實力也相對較弱。例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統媒體的轉型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規模巨大的傳媒帝國。
8.生態為王
傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭，發展到平臺競爭和生態系統競爭。在互聯網時代下，生態系統成為一種更為高級的、全新的產業協作形態。所謂生態系統，其基礎是基于互聯網而聚集的龐大用戶群，不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。阿里巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群，而形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統，深處該生態系統的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯網金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統把握又為其風控提供了相對詳細的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業務每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態系統。
互聯網巨頭也將會進一步加強其在傳媒業的收購以強化自身的生態系統，一是充分認識到了傳媒業的巨大發展潛力。根據國際發達國家的實踐，當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業將處于爆發式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經超過7800美元，我國的傳媒業正處于爆發式增長階段，例如，2014年，我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規模;再例如，2014年，我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業這個具有重大發展潛力的市場，阿里巴巴帝國自然不會錯過。二是傳媒業作為流量入口能為阿里巴巴的生態系統帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論優酷土豆的視頻體驗還是第一財經的數據新聞能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經新聞，進而進一步提升用戶的忠誠度。
原載于《新聞與寫作》2016年第1期